マーケティングの枠組み

２年目のプログラムが始まり、３週間がたちました。実践的な授業が進む中で、マーケティングの枠組みについてまとめておこうと思います。

世の中、商品やサービスが先に存在し、それをどうやって売るかと考えるのが一般的です。しかし、バブソン大学で教わるマーケティングでは、少し順番が違います。今回は、１年生のマーケティングの授業で、年間とおして使って来た「Bob Dolan's Model」を用いて、説明したいと思います。

このモデルでは、「世の中のチャンス」を見つけるところから入るのです。そして、チャンスを見つけたら、それをビジネスにするために、ターゲットとなる顧客を選定します。そして、その顧客にどのような価値提供をするのかをコンセプト化します。そして、ここで初めて、商品やサービスの内容を考えます。さらに、どこでどうやって売るのか、プロモーションをどうするのか、考えます。これらが決まったら、次に、価格を決めます。そして、最後に、どうやって新規顧客を得て、顧客を維持していくかを考えるのです。

では、この上の図を見ながら、もう少し、詳しく見ていきます。まずは、まずは、機会の創出ですが、これは、「５C」と呼ばれる、顧客(Customers)、会社(Company)、競合(Competitors)、協力者(Collaborators)、文脈(Context)の５つを見ることで、浮かび上がってきます。

そして、ターゲットとなる顧客の選定ですが、これは、STPというプロセスにのって行います。まずは、Segmentationです。市場を趣向によって、いくつかのグループに分けます。そして、その中のどのグループに売るのかを考えます(Target)。そして、そのグループに合わせて、ビジネスをPositioningします。

これが終わると、そのビジネスが顧客に提供する「価値」が見えてきます。これを、バブソンでは、「カスタマー・バリュー・プロポジション」(Customer Value Proposition)と呼んでいます。そこで、「〇〇という商品は、どういう顧客層に、どういうコンセプトで、どういう価値を提供します」という明言化がされます。

カスタマー・バリュー・プロポジションができたら、次は、商品やサービスの内容を決めます(Product)。ここが、重要なポイントだと思うのです。すなわち、売りたいものを売るのではなく。顧客に提供する価値に合わせてものを作って売るのです。そして、売る場所(Place)を決めます。物理的な場所に限らず、流通やそれにまつわるロジスティクスもここに含まれます。そして、宣伝方法(Promotion)を考えます。ここまできて、次に、価格を決めます(Price)。これらが、俗にいう、４Pです。

そして、最後に、どうやって、新規顧客を得て、顧客を維持していくかを考えます。

これが、マーケティングの一連の流れです。長いプロセスですが、大事なのは、売りたいものを売るのではなく、「顧客に提供する価値」に合わせてものを作って売ることなのです。この「顧客に提供する価値」をきちんと定めることがとても重要なのです。